作者｜林之柏
2025年，服饰行业的主旋律可以概括为“卷中求新”。
品牌在竞争激烈的市场里寻找差异化卖点已成为共识——有人押注可持续面料，有人把秀场搬进直播间，务求给用户提供源源不断的新鲜感；全域经营更是公认的突破口，线下线上多渠道共振，哪里有增量就往哪里走。
消费者端则呈现圈层细分化和需求多元化的趋势：国潮、二次元、绿色环保概念相继走红，需求愈发丰富，一条裙子往往要同时满足“拍照出片”和“机洗不起球”的要求。与此同时，理智与情感的博弈仍在继续：消费者们既为情绪上头，也为“质价比”买单。
日新月异的市场形态，对堪称品牌生命线的“上新”活动带去诸多考验，也给平台、商家打开了探索创新的大门。
在近期的抖音商城秋上新活动中，我们就发现值得关注的新方法——用“红人上新”打响开门红、引领趋势，继而通过创新内容形式、完善的触达-交易链路拉动复购，把短期活动热度沉淀为长期品牌资产。相比于过往商家们单打独斗的普通上新，“红人上新”形成了全平台甚至溢出全网的声势，而抖音电商红人擅长内容、拥有忠实拥趸的特质进一步承接并放大影响力，用创新内容驱动销售增长，同时为品牌带来可持续的价值回报。
展开剩余87%红人上新：打响秋上新第一枪
整体而言，抖音商城此次红人上新活动有两条主线。
打响趋势：平台造势「琥珀流光」，明星红人内容再加热
首先是打响趋势——发挥平台资源优势和红人内容能力，紧扣「琥珀流光」趋势主张，实现多维度热点发散、放大全网声量。
八月初，抖音商城、抖音时尚就联合权威色彩机构PANTONE、趋势预测机构WGSN发布了全新趋势主张「琥珀流光」，主动引领趋势，带动风潮。
事实上，从2023年的多巴胺视觉狂欢、美拉德复古潮流，再到2024年的薄荷曼波清新风和今年上半年的欧若风，每一波时尚趋势总能在年轻群体中制造轰动、引发跟随。抖音电商提出「琥珀流光」趋势主张，能更好地形成统一、极具辨识度的消费风潮，激发消费增量、创造溢出于抖音电商平台的全网价值。
数据显示，「琥珀流光」趋势首发当天便成功带动小红书、快手等平台众多达人、商家跟进发布相关内容，截止目前，外溢曝光1.3亿并持续发酵。而迪丽热巴、张予曦、鞠婧祎、檀健次、陈飞宇等超200位明星艺人下场参与，覆盖粉丝量超4亿，内容点赞超2500万，更带来多个衍生上榜热点。截止8月底，共上线64个「琥珀流光」趋势热点，热点访问量超 51亿。
明星带来衍生上榜热点
如果说明星胜在认知广度，具备辐射不同圈层的国民影响力，那么深耕垂直赛道的红人则赢在深度，更懂细分领域用户、热点传播规律。在平台、明星携手打开局面后，抖音商城一众红人迅速跟进扩散：紧扣「琥珀流光」主趋势多触点、高密度、广发散共创热点，搭配创意短视频内容，进一步打透用户心智——首发红人、跟进红人、UGC用户共创的层层叠加，“百大红人流光游牧风穿搭挑战赛”等活动的轮番上演，百大红人发起的粉丝买家秀挑战赛吸引了超10万UGC投稿内容，让用户在互动中牢牢记住「琥珀流光」这一主趋势。
而诸如“谁懂红人流光复古风穿搭的含金量”、“跟电子闺蜜晒红人秋日穿搭”等关联热点，则陆续引发更多社交圈层关注，促成趋势出圈。其中，由魏凡舒baby、溶溶RONGRONG、欢姐0220等红人联合发起的“跟电子闺蜜晒红人秋日穿搭”挑战赛热点访问次数超2亿。
红人热点跟进扩散 图源：抖音电商
趋势之下，热点之上，红人商家的内容能力也有了发挥的舞台。
红人店铺“HAOGE STUDIO”的主理人浩哥告诉「深响」，通过差异化内容上新，能很好地激活粉丝热情：借用历史爆款脚本结构搭配差异化稀缺场景，如新疆外景拍摄，解决内容同质化问题、增加视频数量，在多次触达之后深化用户对潮流趋势的认知。
红人店铺“DH OFFICIAL”的主理人大花则选择紧跟热点，结合「琥珀流光」趋势和大花个人的优雅、精致特质，打造以“珍珠璀璨”为主题的沉浸式体验内容，将新品融入场景化表达之中，提高用户代入感。
“HAOGE STUDIO”以外景拍摄提供差异化内容上新
打爆供给：精准选品，店播引爆，长尾可持续
平台造势-明星助推-红人发酵，一套组合拳下来，「琥珀流光」这个秋上新新趋势彻底打响。紧接着，便是承接趋势热度，通过针对性选品、大场直播、创意店播等手段让新品快速触达消费者，实现高效转化、打爆供给。
在选品环节，浩哥的做法是针对账号粉丝和推流人群画像准备上新品类，如围绕爆品准备多色系同款产品、上下/内外装搭配新品；同时进行的“时尚boss上新了”活动中，品牌主理人沐沐 Arena从平台政策中得到启发，提前上新了皮衣皮草品类新品。
还有不少红人会结合平台数据、主趋势和个人IP特色，发挥创意、孵化特色新品。红人店铺“素白”的主理人马乖向「深响」表示，通过分析发现今年秋装呈现“暖调中性色/琥珀流光风”回归的特点，从而选择以“游牧猎人”为切入，围绕大自然色系、结合品牌天然环保理念进行上新，准备了覆盖通勤、轻户外等多场景的货盘。
沐沐 Arena提前上新皮衣皮草类产品 图源：抖音商城
在做好选品后，店播对于触达和转化的促进便事半功倍。
事实上，红人店播早已是抖音商城的新常态。2025年618大促期间，平台内超20个红人店铺销售额破亿、超500个红人店铺销售额破千万，销售额超百万的红人直播场次同比更是激增253%。在此次红人上新活动中，抖音商城红人店播呈现出了更多新元素：不受固定场景、传统思维局限，打开思路；更注重品质感的呈现，带来更多长尾效应、长期效果。
围绕游牧风格进行选品的马乖，主动把直播场地搬到户外上新，以沙丘实景直播的形式放大新品的游牧风格特质。主题走秀与民族特色表演穿插进行的新形式：加入人物关系、多角度场景切换，更邀请非遗艺术家空降直播间，罕见地在直播中打造了一条完整故事线，当天店播GMV暴涨653%、访问量大涨92%。
时尚boss暴躁箱箱哥则在沉浸感上下功夫，迎合秋季开学季的氛围搭建主题置景，新品精准锚定大学生消费群。
“素白”主理人马乖创意实景直播上新
“宜色家女装旗舰店”则走的“种草+科普”的融合上新路线，以分享者的姿态在直播中讲述新品故事、设计理念和面料选择。宜色家创始人孙强向「深响」表示，他从很多抖音电商优秀直播间里获得启发，从而转变直播思维——店播不止于卖货，也要让观众感受乐趣。考虑到宜色家的高品质定位，选择科普路线也是顺理成章。
而红人店铺“含幂”的主理人宝儿选择了提前布局+持续输出的玩法，先是利用红人上新营销节点和自身内容能力，提前一天开播预热；随后的直播中大幅增加粉丝福利、广告投放，配合短视频等内容和用户多轮互动，成功实现新品长尾增长。
宜色家创始人孙强空降直播间上新
整体复盘下来，红人上新的一系列玩法也是抖音电商全域经营的一个缩影：
红人热点与短视频双轨并行，用强内容撬动全域流量，点燃用户兴趣、建立消费心智。内容蓄水后，品牌店播无缝接力，搜索直达、商城推荐完成拔草闭环，种草-转化-复购一气呵成。
平台提供流量、数据、工具等支持，既帮商家冲高新品GMV，又助力延长活动热度，把活动声量沉淀为品牌资产。这样一来，上新活动便不再是单次促销，而是可复制的经营节拍器，为商家制定长期、系统的经营规划提供参照，让全年增长更有章可循。
以“确定性”成长激发“突破性”创新，放大红人价值
对服饰行业来说，秋上新的重要性不言而喻。抖音商城此次选择红人上新来打响秋上新第一枪，背后相信也有更深层次的考量。
其中最关键一点，是红人身兼主播+品牌主理人双重身份，具备双倍的价值叠加。
作为主播，红人可以提供专业化的内容输出、搭建场景化直播内容体系，满足用户对“有品质、有故事、有温度”消费体验的追求。红人与用户长期相伴培养起来的信任感，还可以缩短消费者决策链路、提高消费黏性。拥有近百万粉丝的大花就在近期举办了线下粉丝见面会，借此机会加强粉丝联结，线上线下联动进一步放大活动声量。
而作为品牌主理人，红人拥有细分专业知识、更贴近用户视角的选品能力。比如沐沐会结合粉丝喜好、工厂优势进行产品开发，注重提升产品工艺、面料。
大花举办线下粉丝见面会
从市场反馈来看，不仅平台大盘获得了增长，一大批红人店铺、时尚boss店铺也取得了超预期成绩。
其中，魏凡舒baby、Romi、贵姐Nicole、MRHALA、阿董小姐、萧娘香云纱等红人上新单场GMV破千万，打破红人单日销售年度峰值记录；时尚boss上新了活动中，也有超20位品牌创始人、产业带厂长传来捷报，场均店播GMV同比增长超180%。
在这一系列成绩背后，我们清晰看到红人们在抖音商城收获的“确定性成长”与主动发起的“突破性创新”。
大花告诉「深响」，这次红人上新不仅带来了可观的业绩增长，也让其积累了宝贵经验，如流量持续转化、新品性价比调优等，为品牌的下一次大促做好准备；马乖也表示通过上新活动找到新思路，后续将围绕人群分层、内容节奏变化和供给韧性强化竞争力。
而比起当下的成绩，更宝贵的是活动中沉淀的方法论：短视频种草—直播拔草—商城复购链路打通，当平台在背后做好充分蓄能，红人只需放大自身IP价值、内容能力，就能在确定性土壤中找到突破性出口。
总的来说，这一次红人上新是在用“确定性”激发“新突破”——
于消费者而言，通过红人上新更便捷地找到适合自己的红人店铺、红人好品，早一步捕捉秋上新主流趋势，解锁全新的穿搭体验。对广大的商家而言，红人上新已成功打开心智、引领趋势，为秋上新积攒第一波热度，同时为后续双11大促蓄水，助力开启下半年好生意。对整个服饰行业而言，经过抖音电商等平台一次次上新活动的链路打磨、模式优化，形成良性循环，可持续增长自然是水到渠成。
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